Магазин: поле битвы за покупателя.

Магазин: поле битвы за покупателя.

Многие уловки маркетологов знакомы покупателям. Всевозможные акции «При
покупке от 4-х штук скидка» хорошо известны. Покупатели понимают, что так
увеличивают продажи. Но есть маркетинговые уловки, о которых большинство людей не догадывается. Эти приемы незаметны, но эффективны. Сегодня расскажу о
некоторых секретах маркетологов и мерчандайзеров.

Аудиомаркетинг

Музыка в магазине или ТРЦ не только создает атмосферу, но и помогает влиять
на поведение покупателей. Способов влияния много. Например, медленная музыка замедляет движение покупателей по торговой точке. Покупатели без спешки проходят ряды, успевают разглядеть товары и, конечно, больше кладут в корзину.

Данные исследований разнятся, но большинство результатов показывает, что под воздействием правильно подобранной медленной музыки продажи магазина увеличиваются на 20% и выше.

В вечерние часы пик, когда в магазин приходит слишком много людей после
работы, музыку меняют на быструю и ритмичную. Цели же иные. Магазин стремится ускорить движение покупателей, чтобы они не создавали очереди на кассах и не толпились в проходах. Да, покупок будет меньше, но отсутствие огромных медленных
очередей более важно магазину, так как покупатели стараются избегать торговых
точек, где они тратят слишком много времени на ожидание у кассы.

При выборе музыки важен не только ритм, но и стиль. Он должен точно
совпадать с позиционированием бренда. Например, один из магазинов элитной
женской одежды (не буду его называть) начал резко терять доход. В городе было три точки этого бренда, и проблемы возникли только в одной. Сначала, владельцы бизнеса не поняли, в чем проблема. Ассортимент, транспортная доступность, парковка, — во всех трех точках условия были одинаково хорошими. Проблема заключалась в другом.

Выяснилось, что продавцы-консультанты выключают фоновую музыку в магазине и ставят свои любимые радиостанции или диски (в те времена еще использовались CD).

Музыкальные предпочтения консультантов не соответствовали имиджу бренда.

Советские песни ретро никак не подходили к бренду, торгующему современной одеждой из Италии. После смены музыкального фона продажи восстановились.

Сегодня такие ошибки допускают редко. Очевидно, что дорогому ювелирному
бренду идеально подойдет классическая инструментальная музыка, лирические песни, но никак не «В нашем классе есть чудо-девочка». Для магазина игрушек прекрасно подходят мелодии из мультфильмов, для бренда купальников — иностранные мелодии, вызывающие ассоциации с путешествиями и отдыхом у моря.

Используются не только мелодии, но и звуковые эффекты. Например, в
магазинах молочных продуктов часто записывают мычание коров, пение птиц, шум ветра. Такие звуки создают ощущение, что продукты произведены на ферме. В рыбных отделах проигрывают записи шума моря и крика чаек. А вот в мясных отделах этот прием приводит к противоположному эффекту.

Продажи падают, потому что слышать
хрюканье свиньи и тут же покупать окорок психологически сложно. Не удается абстрагироваться и воспринимать кусок мяса как пищу, а не как часть живого существа. В одном из мясных магазинов, где не учли этот аспект, продажи упали на 59%.

Аромамаркетинг

Вопросам влияния запахов на посетителей уделяет много внимания
исследовательский институт Филадельфии Monell Chemical Senses Center.

Исследователи выявили, что цветочно-фруктовые ароматы заставляют посетителей ювелирных бутиков дольше задерживаться в магазине. А ароматы свежей выпечки увеличивают продажи в магазинах, которые никак не связаны с едой. Например, этот прием работает в точках, продающих товары для дома, домашний текстиль, мебель,
декор. Аромат выпечки создает ощущение уюта, и товары для дома кажутся более привлекательными.

В магазинах сумок и чемоданов хорошо «работают» морские запахи, запахи
тропических фруктов и т.д. Они навевают мысли о путешествиях, расслабляют и
стимулируют покупателей охотнее расставаться с деньгами.

Нестандартные приемы

Где чаще всего в универмагах расположены детские лакомства? Конечно, в прикассовой зоне. Пока родители ждут в очереди, скучающий малыш осматривает полки и может попросить (или просто схватить) киндер или конфету. Чем больше очередь на кассе, тем сложнее малышу ждать, тем больше вероятность, что он
вынудит родителей отвлечь его лакомством. Это очевидный прием.

Менее очевидное, но отличное решение придумали в крупной сети супермаркетов в США. Мерчендайзеры убрали из зоны касс все детские лакомства, мелкие игрушки и другие товары, из-за которых дети могут устроить «сцену». Кроме того, маркетологи напечатали вывески и разместили их в торговой точке. Вывески
сообщали, что заботятся о покупателях, не хотят, чтобы на кассе возникали конфликты детей и родителей, поэтому освободили прикассовую зону от «товаров-завлекалок».

Кажется, что решение спорное, верно? На самом деле, все очень разумно.

Благодарные родители стали чаще посещать именно эти магазины, когда шли за покупками с детьми. Возможность избежать слез на кассе привлекла многих покупателей. В результате в магазинах снизились импульсивные покупки детских
лакомств, но выросли продажи в других категориях за счет увеличения количества посетителей. Кроме того, такой шаг добавил очков бренду и повысил его имидж в глазах покупателей.

Это лишь несколько примеров маркетинговых уловок в точках продаж.

Отдельного разговора заслуживает работа с упаковками товаров. Дизайн упаковки может существенно повысить продажи. Если эта тема вам интересна, напишите, и я сделаю статью про дизайн упаковки и его влияние на покупателей.