Лимбический капитализм

Воздействия маркетинга на нашу нервную систему весьма глубоко, невидимая эксплуатация которая происходит каждый день, но настолько незаметно, что мы даже не чувствуем её.

Термин, который хорошо бы знать каждому. А лучше понимать этот механизм, чтобы не быть его жертвой.

Если говорить коротко, то термин «лимбический капитализм» описывает принцип фундаментальной  эксплуатации психики человека, в частности его лимбической системы, для получения прибыли и выгоды.

Это основательно укоренённая за последние двадцать лет практика создания коммерческих продуктов и услуг, вызывающих привыкание и паразитирующих на наших бессознательных потребностях и желаниях.

Она основана на создании специфических условий среды, которые моделируют поведение человека и особенности экономической психологии конечного потребителя. Которые в итоге схлопываясь в замкнутый круг зависимости и непосредственного вреда.

Впервые термин «лимбический капитализм» был использован в 2015 году публицистом Sasha Militorisz, который употребил его для описания вовлечённости современного капитализма и производственных индустрий в использование достижений нейробиологии и для манипулирования потребительским поведением и стимулирования экономических операций.

Этот термин великолепно описывает взаимосвязь между психологией поведения человека, экономикой потребления и конкретно в увеличение расходов.

Многие из нас осознают свою зависимость от химических веществ — кофеин, никотин, алкоголь, — но немногие осознали в достаточной мере нашу зависимость от необдуманных экономических действий.

Лимбическую часть нашего мозга ещё называют «эмоциональным мозгом». Она включает в себя такие структуры, как миндалевидное тело, гиппокамп, прилежащее ядро — они играют значительную роль в обработке эмоциональных сигналов, формировании воспоминаний и стимулировании чувства удовольствия.

Современные крупные игроки экономического рынка — компании, корпорации — нацелены именно на эту систему. Они ставят себе задачу нарушить естественные процессы нашего мозга, создать нужные для них петли обратной связи, которые в итоге приводят к импульсивному поведению.

Я не буду вдаваться в подробности описания работы системы вознаграждения. Многие слышали, что дофамин — нейромедиатор, отвечающий за удовольствие и мотивацию, — вырабатывается в ответ на поощряющие стимулы. Так вот, продукты, которые сконструированы в рамках лимбического капитализма, разработаны таким образом, чтобы поощрять это стимулирование снова и снова, вызывая цикл тяги и вознаграждения.

Опять-таки, на примере никотина и алкоголя этот механизм давно известен — при употреблении они напрямую стимулируют выработку дофамина. То же самое происходит при скоростной доставке контента из ваших приложениях и социальных сетей прямо к вам в мозг.

Мы имеем природную потребность в поиске новой информации, этот задорный механизм - любопытства и удовлетворения его - вызывает у нас прилив удовольствия. Но тонны цифрового контента, которые льются на нас и охотятся за нашим внимание, не дают нам скучать или быть хоть сколько-то любопытными. Наоборот, мы устаём от обилия информации, пресыщаемся картинками и нам нужно всё более и более яркие стимулы, чтобы удержать нас у экранов наших смартфонов.

Память также участвует в этом процессе. Я уже упоминала про гиппокамп. Так вот, маркетологи и рекламодатели разрабатывают продукты таким образом, чтобы зафиксировать эмоциональные триггеры и повторяющееся воздействие, которые создают прочные ассоциативные связи между продуктом и позитивным эмоциональным состоянием потребителя.

Например, чувство ностальгии — мощный инструмент продаж. Продавая фастфуд, рекламодатель бьёт по вашим воспоминаниям из детства, ощущениям комфорта и праздника, закрепляя этот образ в памяти потребителя. и мы уже не можем представить себе праздник без (вставьте нужный продукт).

Точно так же маркетологи научились у нейробиологов манипулировать тревогой и страхом. Внутри нашей лимбической системы располагается миндалина, которая отвечает за обработку эмоций, в том числе страха и беспокойства. Некоторые продукты создаются на основе механизма моментального избавления от этих "негативных" эмоций.

Психологи знают, что способность выдерживать тревогу — признак здоровой личности. Однако, одновременно с этим это один из самых частых запросов — полное избавление от тревоги. совсем. Не чувствовать, удалить.

Современный человек, не желающий контактировать со своей тревожностью, становится отличной мишенью для корпораций. Несите свои денежки.

Например, индустрия продуктов питания отлично зарабатывает на продаже идеалистических образов спортивной фигуры, рекламируя фаст-фуд и диеты, изобретая новые ПП-продукты, как бы говоря нам: «Ты недостаточно хорош — купи батончик, будешь таким же, как наша фотомодель». 

Вроде бы нам продают просто еду, но сами образы, используемые в рекламе, стимулируют увеличение тревоги по поводу лишнего веса, собственного образа в глазах других, идеалов и внешней оценки. Такие механизмы создают и усиливают расстройства пищевого поведения, повышают тревожность, стимулируют ещё большее желание заедать стресс. Нелогичное пищевое поведение, специальные дорогие белковые батончики, становятся более желанными, чем простой творог, макароны или мясо, в которых белка столько же. Но кто ж будет высчитывать, если в рекламе нам уже всё рассказали.

Похожий механизм работает в "бигфарме" при продаже антидепрессантов и противотревожных препаратов, которые не убирают первопричину депрессии и тревоги, а лишь помогают не чувствовать. Не чувствуй, не думай, не анализируй, просто больше покупай и будет тебе счастье.

Лимбический капитализм нацелен абсолютно на всех потребителей, но естественно есть более уязвимые группы населения подвергаются опасности больше, чем остальные. В них входят те, у кого есть психологические проблемы, экономическая уязвимость и ограниченный доступ к образованию. Больше всего этому подвергаются дети и подростки. На них нацелены индустрии развлечений — игровая индустрия, фастфуд и т.д. их несформированный, пластичный мозг, отличный полигон для монстров, производящих зависимость любого рода.

Например, продавцы вейпов используют стимуляторы типа ароматизаторов, ярких цветов, наклеек и прочих привлекательных образов, всё это приводит к желанию больше покупать, принадлежать к яркому и "крутому" и в итоге — к зависимости.

Эту тему можно продолжать бесконечно, углублять и расширять, но, думаю, я привела достаточно примеров, чтобы стал понятен термин «лимбический капитализм».

Всё это поднимает большой пласт этических вопросов:

Где заканчивается наша свобода воли и начинается манипуляция корпораций и капиталов? До какой степени производители, использующие этот механизм, ответственны? Как это вообще возможно регулировать? И надо ли?

На уровне индивидуального человека мы можем регулировать только себя сами, и то надо признаться, что далеко не все на это способны. Отвечать за последствия своих действий на уровне микроэкономики, это очень высокий уровень сознательности человека.

Не так легко противостоять глобальным игрокам на уровне макроэкономики, когда наша психика бомбардируется маркетологами и продавцами — купи-купи-купи! Скачай приложение! Поставь лайк! Подпишись! Купи подписку за 9 999! Смотри, твой одноклассник уже купил! Не будь аутсайдером и лохом, все уже с нами...

и т.д. и т.п. до бесконечности...

В какой момент исчезает граница между корпорациями и внутрипсихическими процессами? Пока ещё она есть в биологическом смысле. Экраны не вмонтированы в наш мозг. Пока.

Нашу нервную систему нещадно эксплуатирует этот самый лимбический капитализм, принося вред не только нашему кошельку, но и способности свободно мыслить, выбирать и действовать.

Дождёмся ли мы, когда случится переосмысление экономических приоритетов и последствий лимбического капитализма, и появится какой-то инструмент регулирования — нам неизвестно. Но я лично сильно сомневаюсь.

Это современный вызов для общества, политиков и корпораций в масштабе макроэкономики, на который вряд ли может повлиять один человек.

Но, возможно, осознав свои собственные механизмы зависимости и влияние лимбического капитализма на нас лично, осознав тот вред, который он приносит, мы сможем стать более устойчивыми к нему.

Имеем ли мы индивидуальность вне общества потребления? Осмелимся ли мы на неё?

Глафира Можарова. Клинический психолог.